Откуда берутся скидки?
Обычно с их помощью продавцы хотят распродать остаток товара либо ускорить оборот продукции, разъясняет маркетолог Дмитрий Лавринович. Новогодние скидки – как правило, последний вариант.
Это тот период, когда магазин может увеличить свою прибыль в два раза.
Маркетолог приводит доступный пример такой скидочной арифметики:
– Предположим, у предпринимателя есть 100 рублей. Он на все эти деньги покупает 100 единиц товара. Устанавливает цену для продажи одной штуки в 2 рубля. Этот объем товара распродается в магазине в течение двух месяцев.
Но если перед Новым годом предприниматель объявит скидки и будет продавать товар по цене 1,5 рубля за одну штуку, то за две недели он продаст то же количество товара, что и за два месяца. А за два месяца, соответственно, сможет продать таким образом 400 единиц товара.
Что в итоге: 100 штук товара, проданных за два месяца по цене 2 рубля, принесут ему 200 рублей, из них 100 рублей – это чистая прибыль. В период новогодних скидок 400 штук товара, проданных за два месяца по цене 1,5 рубля, принесут 600 рублей, из которых прибыль предпринимателя составит 200 рублей.
Директор магазина товаров для детей «Киндер» Анастасия Дайнеко согласна: постоянные акции и дисконтные программы, а также сезонные скидки хорошо стимулируют рост продаж.
– В магазин в период скидок приходит больше покупателей, и настроение у людей более приподнятое, и покупки они совершают охотнее, – говорит Анастасия. – Например, в «черную пятницу» люди приходили и сразу выкрикивали кодовое слово, чтобы получить скидку в 30-40%.
Что такое скидка и какой она бывает?
Словарь Ожегова толкует это слово как «сумма, на которую понижена цена чего-нибудь».
«Пожалуй, самый простой и распространенный метод стимулирования сбыта и самый верный способ подкупа потенциального покупателя» – пишет о скидках другой справочник.
Покупателю же важно знать, что скидку вам могут дать всего лишь с торговой надбавки, а не с полной цены. Например, цена товара – 100 рублей, 30 из которых составляет размер торговой надбавки. Вот с этих 30-ти и получите скидку в 70%.
– Когда прошлогодние коллекции не распродаются, чтобы не «уйти в ноль», товар продают со скидкой от закупочной цены. В остальных случаях скидка формируется от торговой надбавки, – говорит директор магазина Анастасия Дайнеко. – Предприниматель никогда не будет работать себе в убыток.
Какие еще уловки используют продавцы во время распродаж:
- Могут сознательно завышать цену накануне, а во время «праздничных распродаж» сообщают о скидке на этот товар.
- Сообщают в рекламе о сумасшедших скидках в 70%, а на деле выясняется, что это скидка только на товар размера XS. Но зато вас словили на крючок, вы пришли в магазин.
- Способ нажима на покупателя – установить жесткие сроки получения скидки, например, «только один день», больше такого не будет.
- Заклеивают ценник новой ценой, под которой, если не поленитесь отковырять, обнаруживается, что товар-то лежалый – произведен в прошлом веке или с истекшим сроком годности.
- На входе в магазин висит табличка «Скидки 50-70%». А ценники в торговом зале говорят о максимум 30%.
– Размер торговой надбавки сейчас не регулируется, за исключением некоторых социально значимых видов товаров, продавец устанавливает ее сам, и наказать за такие скидки нельзя. Но тут обычно рынок наказывает продавца. Если на товар стоит скидка в 20%, но цена в итоге – та же, что и в соседнем магазине, предприниматель не только не стимулирует свои продажи, но и рискует подпортить репутацию в глазах потребителя, – считает маркетолог Дмитрий Лавринович.
Нельзя сказать, что бобруйские предприниматели и продавцы вовсе не дорожат своей репутацией и думают только о прибыли любым путем.
– У нас скидка идет от полной цены товара, а не от надбавки, все по-честному, – говорит директор магазина «Киндер» Анастасия Дайнеко.
Фиктивные скидки – большой риск, согласна и бухгалтер магазина «Башмачок» Татьяна Булкшиц.
– По документам у меня, цена ботинок – 130 рублей, и в ней уже учтены 30 процентов торговой надбавки от закупочной стоимости, – приводит пример Татьяна. – Если на ценнике в магазине я подниму первоначальную цену, чтобы потом сделать «скидку», я же нарушу закон!
– Пусть даже проверки торговли проходят не часто, но уважающий себя продавец не будет рисковать, – считает она.
Кстати, в этом обувном магазине никогда не делают акций и скидок.
– Мы не хотим обманывать клиента, потому что у нас минимальная надбавка на товар, что равнозначно той же скидке, – объясняет Татьяна.
Другие магазины тоже никогда не делают скидок, например, на новую коллекцию обуви или одежды. А только – на товар прошлого сезона.
– Люди просто ведутся на этот маркетинговый ход. Конечно, и мы могли бы, к примеру, поставить скидку, скажем, на последнюю пару. Но нам не рентабельно его продавать ниже себестоимости, – рассуждает бухгалтер.
Почему нас так «цепляют» скидки?
Зав. филиалом «Бобруйский межрайонный психоневрологический диспансер» Елена Хорошавка.
Каждый хоть раз замечал, что при виде желтого ценника или слова «Акция», или надписи «70%» на витрине, хочется, как минимум, зайти в этом магазин и, как максимум – приобрести именно этот товар. Мы порой даже не задумываемся, что в соседнем магазине он и без скидки может стоить меньше.
Продавцы научились управлять сознанием покупателя через скидки, считает зав. филиалом «Бобруйский межрайонный психоневрологический диспансер» Елена Хорошавка. По мнению доктора, реакция человека на скидку или желтый ценник легко объяснима:
– В нас срабатывает элементарная жадность: хочется купить товар подешевле. Мы видим «халяву» и автоматически покупаем.
«Вещи, которые мы никогда бы не стали покупать, становятся для нас совершенно неотразимыми, как только обнаруживается, что они бесплатные», – а это уже цитата из книги «Поведенческая экономика». Ее автор Дэн Ариэли является одним из ведущих мировых специалистов в этой области и посвятил почти всю жизнь исследованию причин человеческого поведения в разных ситуациях. Результаты исследования на тему, как фактически действуют покупатели на рынке и как они вели бы себя, если бы слушали свой разум, похоже, поразили и самого исследователя. Он пришел к выводу, что «мы не просто иррациональны, но предсказуемо иррациональны».
А вот еще был случай…
Министерство антимонопольного регулирования и торговли Беларуси недавно вынесло предписание одной из аптек –за ненадлежащую рекламу скидок на лекарства. «Выявлялись случаи, когда рекламировались существенные скидки, а по факту оказывалось, что скидка действует только на одно лекарственное средство из всего ассортимента, либо предоставлялась скидка 15% при покупке трех упаковок рецептурного лекарства, в то время как для курса лечения достаточно было двух», – указывается в пресс-релизе МАРТ.
Законодательством не запрещено снижать цены на лекарства. Но позиционирование скидок на них в рекламе нарушает требования статьи 15 Закона Республики Беларусь «О рекламе», т.к. материально стимулирует приобретение лекарственных средств и тем самым способствует самолечению, приобретению лекарств без консультации врача, считает МАРТ.
